蘋(píng)果再次創(chuàng)造了歷史。

北京時(shí)間 8 月 19 日晚，美股開(kāi)盤后蘋(píng)果股價(jià)大漲，最高價(jià)達(dá)到 468 美元一股，市值一度突破兩萬(wàn)億美元。

自 2018 年 8 月成為首個(gè)突破一萬(wàn)億美元市值的公司之后，蘋(píng)果用兩年實(shí)現(xiàn)市值翻番，又進(jìn)入了一個(gè)無(wú)人踏足過(guò)的新境界。

從 1980 年上市，到市值萬(wàn)億，蘋(píng)果用了 38 年，過(guò)程也跌宕起伏。實(shí)現(xiàn)第二個(gè)萬(wàn)億的過(guò)程遠(yuǎn)沒(méi)有那么復(fù)雜，過(guò)去兩年，蘋(píng)果面臨一場(chǎng)危機(jī)，一次華麗轉(zhuǎn)身，它已經(jīng)站在了新的制高點(diǎn)上。

創(chuàng)造萬(wàn)億市值

2018 年夏天，蘋(píng)果距離萬(wàn)億市值還有一步之遙，正在波動(dòng)中接近這個(gè)目標(biāo)。

半年前，蘋(píng)果發(fā)布 iPhone X，首次把旗艦 iPhone 的售價(jià)帶到了 1000 美元的高度。盡管價(jià)格昂貴，iPhone X 依然靠精美的設(shè)計(jì)、工藝，以及那塊全面屏驚艷了全世界。發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克說(shuō) iPhone X 將開(kāi)啟 iPhone 的未來(lái)十年。

蘋(píng)果能做到嗎？當(dāng)時(shí)市場(chǎng)其實(shí)充滿了懷疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后，6s、7 兩代 iPhone 均反響平平，iPhone 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也在輕微下滑后陷入原地徘徊。連續(xù)兩個(gè)財(cái)年，蘋(píng)果的收入相對(duì) 15 年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

iPhone X 成了蘋(píng)果的救世主。盡管在銷量上已沒(méi)有多少增長(zhǎng)空間，但 iPhone X 證明了 iPhone 還可以賣得更貴。2018 年 2 月，蘋(píng)果發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，iPhone 的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到驚人的 796 美元，銷售額同比增長(zhǎng) 14%。之后，iPhone X 熱度不減，持續(xù)帶動(dòng)銷售額保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

如果說(shuō) 2018 年上半年，市場(chǎng)還多少有點(diǎn)懷疑 iPhone X 的熱度是不是少數(shù)「果粉」創(chuàng)造的奇跡，當(dāng)蘋(píng)果拿出一份更好的答卷時(shí)，這個(gè)疑問(wèn)被徹底打消了。7 月 31 日，蘋(píng)果發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，iPhone 銷售額實(shí)現(xiàn)了同比 20% 的增長(zhǎng)，打破了蘋(píng)果歷史上三季度的營(yíng)收紀(jì)錄。

兩天后，蘋(píng)果市值突破一萬(wàn)億美元，成為歷史上第一個(gè)達(dá)成這一目標(biāo)的公司。

盛世后的危機(jī)

iPhone X 帶領(lǐng)蘋(píng)果突破了業(yè)務(wù)的天花板，同時(shí)也埋下一個(gè)巨大隱患。

整個(gè) 2018 財(cái)年，iPhone 銷售收入占蘋(píng)果總營(yíng)收的比例達(dá)到歷史最高點(diǎn)，這個(gè)比例在第一季度甚至高達(dá) 70%。iPhone 占的比例太重，造成了一種「頭重腳輕」的情況，以至于業(yè)務(wù)上的任何一點(diǎn)波動(dòng)，都可能最后釀成地震。

這件事很快發(fā)生了。

2018 年秋季，蘋(píng)果發(fā)布 iPhone XS、XR 系列手機(jī)，再次提高了 iPhone 的價(jià)格。XR 系列的起售價(jià)相比之前同定位的 8，上漲了 50 美元。iPhone XS Max 的頂配售價(jià)更是達(dá)到 1449 美元，國(guó)內(nèi)售價(jià) 12799 元。與此同時(shí)，漲價(jià)的 iPhone XS 系列，相比前代 X 卻沒(méi)有太多功能上的改進(jìn)。

這一代 iPhone 遭遇了滑鐵盧。2019 一開(kāi)年，庫(kù)克向投資者發(fā)布公開(kāi)信，承認(rèn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)之前定下的收入目標(biāo)，大幅下調(diào)了 2019 年一季度的收入預(yù)期。自 1996 年喬布斯回歸蘋(píng)果之后，這種情況還是第一次出現(xiàn)。在財(cái)報(bào)公布前下調(diào)預(yù)期，說(shuō)明蘋(píng)果自己都未曾預(yù)料到危機(jī)將至。

這封信發(fā)出后的第二天，蘋(píng)果股價(jià)應(yīng)聲暴跌 9%，相比半年前萬(wàn)億的巔峰，公司市值縮水三分之一。一個(gè)月后，正式發(fā)布的財(cái)報(bào)證明了蘋(píng)果面臨的窘境。昂貴的 iPhone 不再讓蘋(píng)果所向披靡，銷售額同比下跌 15%，一夜回到解放前。大中華區(qū)業(yè)務(wù)成為了最大的「出血點(diǎn)」，營(yíng)收同比下跌 27%。

必須要找新的出路了。

好在蘋(píng)果早就有所布局，同年 3 月，蘋(píng)果召開(kāi)了一場(chǎng)軟件服務(wù)發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四項(xiàng)新的付費(fèi)服務(wù)，涵蓋新聞、游戲、視頻、金融四個(gè)領(lǐng)域。

蘋(píng)果意識(shí)到，iPhone 的價(jià)格不可能無(wú)止境上漲。必須將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，依靠 iPhone 龐大的用戶規(guī)模和更高的軟件服務(wù)質(zhì)量，才能持續(xù)突破自身的發(fā)展上限。

走出陰霾

從跌落谷底到走出陰霾，蘋(píng)果只用了 6 個(gè)月。

雖然 XS 這一代 iPhone 上市后遭遇滑鐵盧，但蘋(píng)果和其他所有智能手機(jī)廠商仍然有著本質(zhì)上的不同。

包括華為、小米、三星在內(nèi)的安卓廠商，手機(jī)平均售價(jià)都在 200 - 300 美元，只相當(dāng)于 iPhone 的一半不到。賣安卓機(jī)和賣 iPhone，是兩門完全不一樣的生意，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并沒(méi)有很多人想象的那么激烈。

過(guò)去兩年，蘋(píng)果加大了系統(tǒng)優(yōu)化的力度，提高了硬件的工藝品質(zhì)，把大部分 iPhone 用戶留在了蘋(píng)果的生態(tài)體系內(nèi)。所以盡管 iPhone 的銷量經(jīng)歷起伏，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額并沒(méi)有特別大的波動(dòng)，活躍用戶總數(shù)也一直在增長(zhǎng)。

從銷量來(lái)看，iPhone 的市場(chǎng)份額一直維持在 10-15% 的水平，但 iPhone 用戶的換機(jī)周期更長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，全球處于活躍狀態(tài)的智能手機(jī)里約有 25% 是 iPhone。在有些視頻平臺(tái)上，來(lái)自 iOS 的流量甚至能接近 50%。App Store 也占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的一半左右。iPhone 用戶使用手機(jī)更活躍，更愿意為軟件服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)。

挖掘這部分用戶的價(jià)值，正是蘋(píng)果在過(guò)去一年里專注的事。圍繞 iPhone 的戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，這一次，可穿戴設(shè)備成為了蘋(píng)果的「殺手锏」。

其實(shí)無(wú)論是 Apple Watch 還是 AirPods，在發(fā)布之初都并不被看好。很多人覺(jué)得需要配合 iPhone 使用的智能手表「沒(méi)什么用」，AirPods 更是一個(gè)很難想象的全新產(chǎn)品形態(tài)，很多人認(rèn)為 AirPods 的體驗(yàn)與有線耳機(jī)不會(huì)有本質(zhì)差別，還容易掉。

但它們最終贏得了用戶和市場(chǎng)。

Apple Watch 經(jīng)過(guò)幾年迭代，性能變強(qiáng)的同時(shí)，功能不斷完善，AirPods 則是靠口碑和裂變傳播，迅速席卷市場(chǎng)。幾乎就是靠著這兩款產(chǎn)品，蘋(píng)果的配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了騰飛。從 2017 年至今，整個(gè)配件業(yè)務(wù)一直保持著 30% 以上的同比增長(zhǎng)速度。去年疫情來(lái)臨之前更是呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

更重要的是，這些可穿戴設(shè)備跟 iPhone 聯(lián)系緊密，無(wú)論是耳機(jī)還是手表，都只有配合 iPhone 使用，才能實(shí)現(xiàn)最好的體驗(yàn)。蘋(píng)果配件業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，iPhone 本身的銷售也逐漸回暖。

今年，iPhone 在每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了銷售同比增長(zhǎng)，剛剛過(guò)去的這個(gè)季度里更是突破記錄。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)大衰退的背景下，罕見(jiàn)地實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)生長(zhǎng)。

iOS 這個(gè)曾被「預(yù)言」失敗的封閉生態(tài)，最終還是把安卓壓得死死的。操作系統(tǒng)閉環(huán)這件事，放大效應(yīng)太強(qiáng)，賺錢太猛，但更利于創(chuàng)新。在這個(gè)系統(tǒng)里，蘋(píng)果掌控規(guī)則，執(zhí)行規(guī)則，將用戶體驗(yàn)做到了極致。對(duì)使用 iPhone 的用戶而言，這款產(chǎn)品簡(jiǎn)單好用、拿著有面子，甚至可以被定義為「最廉價(jià)」的奢侈品。

盡管大家都在抱怨新 iPhone 越來(lái)越「沒(méi)意思了」，但留在 iOS 生態(tài)的龐大用戶卻成了蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石，讓蘋(píng)果有持續(xù)的牌可打，將有限的資源變成可持續(xù)裂變的價(jià)值。

兩萬(wàn)億市值的立足點(diǎn)

兩年前，大部分人只會(huì)把蘋(píng)果看作一家智能手機(jī)公司。所以 iPhone 業(yè)務(wù)出現(xiàn)波動(dòng)，立刻引發(fā)了資本市場(chǎng)的恐慌，帶動(dòng)蘋(píng)果股價(jià)如同過(guò)山車一般俯沖。

但蘋(píng)果本身的節(jié)奏其實(shí)并沒(méi)有受到太多影響。無(wú)論是力挽狂瀾的可穿戴設(shè)備，還是持續(xù)發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它的發(fā)展路線其實(shí)早在危機(jī)之前就已經(jīng)規(guī)劃好了。期間外界的唱衰聲不斷，但蘋(píng)果幾乎從不回應(yīng)，只是按自己的節(jié)奏，執(zhí)行著產(chǎn)品藍(lán)圖。

iPhone 的增長(zhǎng)困境，并不是蘋(píng)果一家的問(wèn)題，更是整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和的結(jié)果。只不過(guò) iPhone 因?yàn)榱⒆愀叨?，成了最早「碰壁」的那一個(gè)。今年，新冠疫情和經(jīng)濟(jì)衰退的余波，加速了智能手機(jī)市場(chǎng)走向飽和的進(jìn)程。在一眾廠商出貨量下滑的背景下，蘋(píng)果又憑借穩(wěn)健的發(fā)展腳步脫穎而出，成為了最好的「避險(xiǎn)資產(chǎn)」。

現(xiàn)在的蘋(píng)果，不僅擁有 iPhone。更是率先圍繞智能手機(jī)，把其他業(yè)務(wù)做到了巨大規(guī)模。蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)每年能產(chǎn)生 517 億美元收入，是 Spotify 的 70 倍，Netflix 的 25 倍，與騰訊相當(dāng)。配件業(yè)務(wù)體量約為 290 億美元，大于小米和特斯拉。而這一切，都還只是 iPhone 的「配菜」，iPhone 本身是一門接近 1500 億美元的生意。

業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，加上美股整體市場(chǎng)的不斷走高，共同推動(dòng)蘋(píng)果跨越了這一新的里程碑。

2018 年，蘋(píng)果突破萬(wàn)億美元市值時(shí)，庫(kù)克發(fā)布了一封致員工內(nèi)部信，他在信中說(shuō)：「財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的回報(bào)只是蘋(píng)果不斷努力創(chuàng)新的副產(chǎn)品，我們應(yīng)該以產(chǎn)品和用戶為先，并永遠(yuǎn)忠于蘋(píng)果認(rèn)定的價(jià)值觀。」

兩年后，蘋(píng)果經(jīng)歷跌宕，終于站上一個(gè)新臺(tái)階。盡管上一季度交上一份完美的財(cái)報(bào)，蘋(píng)果仍面對(duì)著諸多挑戰(zhàn)。疫情之下，今年新 iPhone 的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)度都被延緩，蘋(píng)果需要在節(jié)日季到來(lái)之前盡量解決產(chǎn)能和交付問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果一直是一個(gè)提前做規(guī)劃的企業(yè)。今天的輝煌，會(huì)成為它未來(lái)創(chuàng)造更多好產(chǎn)品的基石。

蘋(píng)果的成功既可以說(shuō)是 iOS 封閉生態(tài)的勝利，同時(shí)也或多或少和華為被美國(guó)政府全面遏制有關(guān)聯(lián)。2019 年第一季度，華為第一季度的銷量超過(guò)了蘋(píng)果，有潛力成為其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但如今華為的牙齒「被拔掉」，蘋(píng)果此時(shí)進(jìn)入 2 萬(wàn)億市值梯隊(duì)，讓原本這個(gè)讓人興奮的時(shí)刻少了一些應(yīng)有的榮光。